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好马也要配好鞍——文/北京欧亚新 总经理 王珏(图)
http://www.weld21.com 2012-02-18 13:58 来源:北京欧亚新总经理 王珏

――形象设计是打开企业快速成长之门的金钥匙


  老话说:“好马配好鞍”,所谓好鞍,并不一定是最贵的马鞍,而是最合体、最舒适、最独特、最能体现这匹马风格和个性的马鞍。企业也是如此,优秀的文化、科学的管理、高端的技术、周到的服务,这些无形资产通过最适合的包装呈现给外界,一旦得到社会的认同将会使企业的无形资产价值提升。这种“最适合的包装”就是企业形象设计,一种集品牌策划、整体包装、商业推广三大块内容于一体的全方位的服务。

  提到形象设计,人们常常习惯把它与人物的美容美发、服饰搭配等同起来,认为形象设计是文艺界时尚界的事,与我们这些生产和销售工业产品的企业无关,其实不然,工业企业更需要形象设计,它的理念价值大大高于实用价值。

  企业形象设计并非统一员工着装、建立企业网站、印制产品样本、制作公司视频那么简单,它需要把企业的文化理念、经营方针、赢利模式、产品特色等有机地结合起来,加以润色、提炼、加工、修饰,整合优质资源,形成一种企业独有的特质,全方位地展示出企业的最佳形象。

  以美国“蓝巨人”IBM和美国“绿色创想”倡导者GE为首的世界众多名牌工业企业,诸如SIEMENS、ABB、三菱、卡特彼勒、VESTAS,还有国际焊接行业的ITW、林肯、松下等,无一不是借助形象设计的现代经营战略称雄国际、名扬全球。

  而今,我们国家不少企业家们已经意识到形象设计的重要性,他们的企业共同特点都是注重品牌建设、塑造完美形象、传播企业精神、追求国际水准,比如:三一重工、海尔、格力、正泰电气等。但国内大多数中小企业在自身形象设计方面的认识仍较为滞后,依然面临着产品性能好但无人知晓、技术含量高但疏于包装、制造工艺先进但市场反应一般、增加广告投入但推广成本太高等现状,更有企业为了获取利润不得不屈尊做欧美厂家的OEM,或者把多年创建的企业拱手卖给拥有著名品牌的国际大牌公司,这是民族工业的悲哀。

  据我观察,焊接行业的不少企业在自身形象设计方面与著名企业存在如下三点差距:

  一是企业根本不创品牌或者品牌背后没有故事。这种企业往往认为现在挣点银子那么难,哪里有钱做形象设计?产品只要便宜,就不愁卖不动,于是有点小利就出手,既不注重质量,也不提供服务,更不讲究文化,至于企业的长远目标根本不会去考虑,就像一个不修边幅的农民工,拼死拼活一天忙到晚,挣点钱就为养家糊口。我认为这样的企业目光短浅,在当今日趋规范化的竞争中,会越来越感到后继乏力,难以取得更大的发展。

  二是形象设计得不够专业,没能展示出企业应有的特质。这些企业往往抱怨:每年都参加展览会、组织交流会、打广告、建网站,钱花了不少,但效果不明显,这钱花得太冤枉。我认为问题可能出在非专业的形象设计上。俗话说:术业有专攻。企业形象应由了解这个行业的专业设计师来进行整体设计和包装,因为专业设计师能够以专业的手法,准确地把握和展现企业的特色,将企业的经历打造成动人的故事,挖掘企业自身尚未开发的潜质。就好比专业摄影师给你拍的照片肯定会比你的自拍照效果强一样。
  
  三是宣传推广不到位,“养在深闺人未识”。做好形象设计,是企业发展战略的第一步,更重要的是向企业内部和社会公众广泛传播,让内部员工以企业为荣,让社会公众认同这个企业。在这点上我主张请有实战经验的专业人员进行整体策划,找出企业实际形象与期望之间的差距,制定企业形象发展目标与具体实施步骤,结合受众群体的市场调查结果,设计出系列配套的、抓人眼球的宣传推广活动,并且通过媒体和网络建立有效的传播渠道,在较短的时间内全方位快速重磅出击,势必事半功倍,甚至达到立竿见影、双赢多赢的效果。
  
  多年经营企业的阅历告诉我,做企业就像做人一样,也许别人从你的一张照片、一件产品或一篇文章认识你,但最终必定是因你整个人的素质、品位、个性、人生观而认可你。企业形象设计实际上是一把双刃剑,如果用得好,则可以帮助企业弥补缺陷、挖掘潜力、打通人脉、赢得客户。如果用得不好,或者说企业表里不一,则会把企业名誉毁掉,甚至给企业带来灾难,达芬奇家具就是一个很好的反面教材。

  我们应当向发达国家学习,重视企业自身的形象,整合外部优秀的资源,在我国行业内渲染一种文化氛围、倡导一种精神文明、建立一种有序竞争、实现一种和谐共赢,进而推动整个行业的素质和文化品位的提升。如果焊接行业的企业都从自身做起,抵制近些年行业内出现的不正常竞争导致的三低(低价格、低质量、低水平)现象,以一种高素质、好品位、重诚信、讲文明的企业形象出现在国际舞台上,那么这不仅仅是一个企业或一个行业素质的提升,更会是整个民族的焊接工业跻身世界高端的开始。

  企业形象设计越早做越好,这就好比盖房子先要打好地基,不仅要有广度和深度,还要有准直度,否则,大厦就建不高、立不稳。企业形象其实是一种有很大升值空间的无形资产,基础设计得越好,资产升值得越快。不妨试试看,从企业以往投放的几百万的传统广告宣传费用中拿出20%请专业公司做企业形象设计,两年后可能得到出乎意料的效果,这点我深有体会。这笔为塑造企业形象所花费的金钱其实不是“开支”,而将是一种非常有意义的“投资”。



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