舍得：华威成长的启示—访上海华威总经理陈学国(图)
2009-06-29 11:32 来源：焊接21世纪网　



　　“华威”在国内焊割机械行业，尤其是便携式切割机在市场上，是个能叫得响的品牌，华威公司从1995年注册公司到今天，14年间它已经占有我国小型切割机市场近40%的份额。一个曾经靠给人家贴牌的家庭作坊，如何化蛹成蝶，演变成旗下有三个子公司，产值超过1.7亿的企业？在这个过程中，华威人曾经有过怎样的思考？又经历过怎样的蜕变？

　　1987年温州海滨焊割设备厂就开始在温州做贴牌加工的生意了，当时他主要是给温州红旗机械厂做保温桶和烘箱。他们做得很辛苦，到处求人找生意，忙到年底还要挨家去收款，好不容易要来的钱再付给下家之后就所剩不多了。常常是一年到头，只能分个1000块就算回家过年了。年轻的陈学国当然不会满足于这样的处境，那时候市场基本都掌控在几万的温州销售大军手里，他只能慢慢寻找机会。

　　1992年他来到上海给红旗机械厂的老板在上海开的上海新华焊接设备有限公司打工，打了两年半，对市场需求有点了解的陈学国觉得气割机市场蛮不错，于是把样品买回去自己试做。产品做出来后，1995年，他自己到上海注册了现在的上海华威焊割机械有限公司。一晃14年过去了，他们创立起的品牌在全国切割行业名列前茅。

　　重视保护代理商的利益，让渠道健康发展

　　说到华威现在的成功，陈总认为首先华威对代理商的保护比过去的其它厂商做得好。

　　许多厂商没有意识到保护代理商和对产品品质鉴管对品牌推广的重要意义，他们总觉得品牌是自己的信用做出来的，当代理商所在区域有大客户直接打电话来生产厂家联系的时候，有些厂家由于获利比较大的原因，会瞒着代理商直接最终联系完成销售，时间一长，代理商的跟单发现了客户直接与厂家完成交易。这样，代理商做市场推广的积极性就被打消了或更换品牌。而华威在这点上的做法则大不一样，他说。如果客户打电话过来，我一般会报销售价，把客户介绍给代理商，跟客户说代理商的售后服务比较方便等理由。如果客户必须和工厂发生直接交易，那我们也会完成这笔生意，然后通知代理商，按代理价销售价之间的利润返还给代理商。这样做的结果，代理商在推广上就会舍得下功夫。华威的代理商从来不会把样本上的厂家联系方式遮盖掉，往往将代理商的通讯地址就贴在华威通讯地址的旁边，因为他知道随便客户的电话打到哪里去最后都会回到自己这里。陈总总结说：在这点上要有长远合作的眼光。虽然一个订单下来利润有时都不止几千块，上万块，但你必须认清生产厂家与代理商的产品利润的各自所得，这样各自发展才能持久。

　　在市场营销方面，华威还有一个优势：投入一笔庞大的资金做后盾。华威的应收账款有3000多万，代理商要产品一个传真货就发走了，他们做起来就很舒服。现在很多企业都非常严格地控制经销商欠款，基本要现款现货，但华威却把允许经销商先提货后付款作为自己的营销策略，这里面的道理在哪里呢？

　　陈总说：我们是用压款来弥补定价高，譬如说我的保温桶卖48块一个，温州厂商卖37块一个，虽然他不含税、不含运费，但我们的48有返利有税收，最后算下来我还比他贵个三到五块，但代理商还是会跟我们做。因为有时不是为了一点差价的问题，也不是你便宜就肯定做你的，而当中有品质、付款方式、售后服务等原因。由于双方各自做大了以后，一个要供货畅通，一个要叫得应。譬如说代理商有大订单的时候我们的库存量大，他们随时下单，产品马上就能发过去，他不用去顾虑跟你沟通这一块。此外代理商跟我做也不用去考虑钱的问题，他们下单我就给他们发货，有时贵点少点也没关系，品质及关系到位他也可以给客户卖高点，不影响他整体运作。所以，价格只是一个方面，你的库存量、供货期、你的售后服务、你的品质都会对销售有影响。企业发展到一定程度，老板也不会管那么多细节，他要的是供销存的畅通及合理的利润。只要华威确认的代理商，代理商一定是拿到最低的供货价。价格下降也会及时通知代理商，他就去做就行了。大家只要把自己该做的事做好，就各自都能赚到钱了。所以经销商和我们的沟通也很畅快。

　　当然，对代理商除了保护，华威也会时时关注代理商的动向。如果某个代理商赚到钱以后把资金用到跨行业的其他方面去了，比如说去开宾馆、浴池或者做市场等方面，华威就会及时对他采取措施，不会给他压那么多钱了。陈总认为：人的精力总是有限的，如果正正规规做我们这个本行钱是跑不掉的，动向不对我就要注意了。任何人本性都好的，而不讲信用的人大都是因为投资失败才会失去信用，有了钱都好说，没钱了打死也没有钱还款。所以，只要代理商在持续发展，欠一点货款华威不是追得很紧，没关系。只要华威需要的时候，打个电话，很多代理商马上就会汇钱过来。总结起来，其实也就是代理商对于做事的态度是华威很重视的一个方面。

　　在这些前提下，华威不会给经销商太大的销售压力，但也有自己的激励机制——对做得好的代理商年终有几个点的奖励，其余基本上让他们自由发展。陈总并不刻意去要求一定要有怎样的市场占有率；他认为，任何企业不可能垄断市场，但要关心产品在市场占有率。企业首先还是要先赚钱。要把好定价权，定价太高市场不好做，但定价太低利润就要靠增加很大的销售量才能保证，这都不利于企业发展。因此，华威不会轻易降价，这样做你其实是保护了自己和代理商的利润空间。而获得的利润会有很大一部分投入再生产，把产品做得更好，这也是华威快速发展的另一个原因。

　　舍得再投入，修炼“内功”促发展

　　华威很重视生产设备更新和在模具上投入，一些普通车床虽然还能用，但一批批逐步都更新成数控车床。有了设备投入华威的产品质量就有了进一步保证，品质比较高，一致性比较好。华威在生产和研发上也投入大量的资金，使得他不但生产能力不断提高而且产品齐全、质量好，这样反过来又提高了市场竞争力和利润率。使得企业的运营进入了一个良性的循环，让经营者也感到省心省力。

　　为了提高企业的竞争力及专业切割产品线的完整性，在两年之前华威就收购了具有60年历史拥有中国手工割具的第一块金字招牌“工”字牌的原国营上海焊割工具厂，把焊割具、手工和机用割嘴、减压器、电焊钳的生产产品全部放在焊割厂。在陈总看来，这样做既能对专业切割由龙门式数控切割机到便携式机到手工切割，丰富了华威公司现有的产品线，又不会使华威原先的产品主线发生偏移，搞乱原来的品牌，还能使品牌得到进一步提升。他分析：焊割厂的市场是现成的，而且定位全部是中高档的客户群，像江南造船厂、中原船务系统等全部是用的工字牌焊割具，华威公司再投入先进的设备和资金就可以相对轻松的把它做起来。现在华威旗下的上海焊割工具厂的年产值已经能达到两千多万。计划投入大量资金，使焊割厂在3年之内进入中国手工焊割排名前列。

　　有了这些前提，华威应对市场风云变幻的能力也强了许多。去年席卷全球的金融危机到来后，从不促销的华威也促销了一些产品。但事后总结起来陈总觉得华威公司利益不大：实际上利润都让给了代理商。现在看来金融危机对焊割器材的影响没有那么大：预计今年会下降10%-15%，但整个市场现在看上去还是很好，华威现在还在加班。因为华威产品开发比较快，因此这个产品受影响，还有其他产品可以跟进。陈总说：华威只有20%左右的产品出口，因此我们的客户群影响不是很大。有些厂家的产品百分之七八十都靠出口的影响就比较大，他们现在极力在转内销，但没那么简单，要建起销售网络有个过程，没那么快。

　　华威品牌的迅速成长和企业的专一和专业也有很大关系。华威在这方面也有过教训：当初也上过焊机，但一看不行马上就撤掉了。陈总强调，因为人的精力还是有限的，如果企业做得很大，又不是高科技产品，利润很低，产品扩散性太大对这个品牌影响也是不利的。他了解到同业在上海的有些品牌的成功是因为买到地了挣到钱，而产品这块利润不是很好，因为他做的是常规产品，利润率还是比较低，这里面包括一些有些规模的厂家。而华威的品牌销售还比较成功的原因其中很重要的还是做得专一、专业。温州有十几家厂生产华威同类的产品，曾经有客户用过他们的，因为他们价格比较便宜，但品质还不如华威产品，但后来客户还是转过来买华威的。因为客户的企业在发展，一旦有了实力，企业还是要买品质好点的，他们没有精力天天在五金工具设备上动脑筋，他也要把精力投入到自己的产品开发和营销中去。

　　抓住主要矛盾，准确定位企业发展方向

　　采访到最后陈总总结说：管理者一定要重视企业自身定位这个问题，这方面做好了，无形当中企业就会顺着这个方向发展，会很顺畅。虽然机会运气等也起一些作用，但定位是最重要的。当年同时起步的一些企业就是这样，什么都想做，什么钱都想挣，做得太杂，却没有做好自己的主要产品，时间和精力都浪费了，虽然也挣到一些钱，企业却丧失了发展的机会。在这一点上华威则做得很好，主动放弃了原来做过的一些事情，把精力放到自己的产品和品牌上，做好市场的售后服务、技术支持，这样企业的发展空间会比较大，利润也会好一些。走到今天，销售网络已经不是华威最大的问题，而企业怎样才能健康持续发展，怎样搞好管理才是最重要的了。

　　所有的成功都不是偶然的，有明白取舍的良好的心态、长远明确的发展目标、冷静全面的思维方式、切实可行的管理办法，由此看来，华威这个品牌应该会在不断完善中越做越好。
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